不追流量，播客憑啥向用戶收費

　　—— 創(chuàng)作者中心圈層傳播與商業(yè)模式創(chuàng)新

　　我們現(xiàn)在所處的數(shù)字生產(chǎn)時代，我把它定義為后web2.0的時代，我們的傳播方式發(fā)生了改變，從中心化傳播向分眾化傳播改變，內(nèi)容生產(chǎn)從專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容向用戶生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變。內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量極大增加，導(dǎo)致注意力資源成為稀缺資源。因此各個內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)不管大還是小，都希望通過各種各樣的方式獲取注意力資源，此時平臺成為我們獲取內(nèi)容產(chǎn)品的一個非常重要的渠道。

　　平臺遵循流量引導(dǎo)的規(guī)則，希望各個內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)都能打造出流量爆款產(chǎn)品。在這個背景下，各類內(nèi)容企業(yè)為獲取盡可能多的注意力，就會遵循流量的引導(dǎo)，生產(chǎn)出形式上繁華多樣，但是內(nèi)容的相似度極高的產(chǎn)品。這類內(nèi)容產(chǎn)品可能在短期內(nèi)獲得一定的流量，長期社會效益或者是經(jīng)濟效益都不樂觀。

　　內(nèi)容生產(chǎn)者越來越多，內(nèi)容生產(chǎn)就出現(xiàn)了衰敗，出現(xiàn)了追逐短期盈利，低質(zhì)量內(nèi)容生產(chǎn)。播客這種內(nèi)容產(chǎn)品類型，有點像我們傳統(tǒng)的收音機里面的廣播，它沒有圖像，只介于聲音這種媒介傳遞產(chǎn)品。但它能獲取非常高的內(nèi)容忠誠度，而且用戶增長量也非常高。2020年播客用戶增長到7000萬，預(yù)計到2022年底會突破1億規(guī)模。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶每周至少會聽1-2次播客，70%以上的用戶會有相當高的忠誠度，為播客內(nèi)容付費。這就解決了內(nèi)容生產(chǎn)中用戶忠誠度低的問題和用戶不愿意付費的問題。

　　為什么播客這種傳遞形式如此單一的內(nèi)容產(chǎn)品，可以在一個全感觀的內(nèi)容生產(chǎn)時代獲取逆向增長的優(yōu)勢呢？它是怎么構(gòu)建起自己的核心競爭力的？帶著這個疑問，我做了一個調(diào)研，調(diào)研的企業(yè)是一家叫做“日談公園”——國內(nèi)最早做播客的企業(yè)，它的播放量達到了2億，我們通過“扎根理論”，收集“日談公園”的一些文本數(shù)據(jù)。

　　“日談公園”成立于2016年，從建立階段，就倡導(dǎo)分享生活中的真善美，是主播基于自己的興趣進行創(chuàng)作。隨著用戶數(shù)量逐步積累，開始扎根細分階段，把節(jié)目細分成一些垂直類的內(nèi)容賽道。

　　2020年到現(xiàn)在他們打造“日光派對”項目，聯(lián)合其他播客節(jié)目，為他們提供一個平臺，提供流量的扶持，同時與他們共享收益。

　　“日談公園”之所以有一個逆勢增長，獲得更高的忠誠度，有四個關(guān)鍵詞，第一個是創(chuàng)作者中心，第二是圈層化傳播，第三是內(nèi)容變現(xiàn)，第四是自我迭代。創(chuàng)作者中心是指“日談公園”不像我們剛才提到的短視頻大多數(shù)創(chuàng)作者一樣，“日談公園”是以創(chuàng)作者自我興趣和自我擅長為核心的內(nèi)容來生產(chǎn)的。我問過他們的主創(chuàng)，你們是不是追逐流量？他們說流量是短期的，他們想實現(xiàn)一個企業(yè)的可持續(xù)增長，而流量帶來的這些用戶是不會為他們的內(nèi)容付費的。他們非常了解如果不能讓內(nèi)容本身變現(xiàn)，內(nèi)容也是不可持續(xù)的，這個商業(yè)模式永遠是短暫的，所以他們是以內(nèi)容創(chuàng)作者為中心。

　　第二，圈層化傳播。它以創(chuàng)作者為中心，其受眾一定是喜歡這些內(nèi)容的產(chǎn)品，他們的創(chuàng)作方式并不像我們看到的大多數(shù)內(nèi)容產(chǎn)品，采用一個基于算法分發(fā)的模式，他們是基于一個用戶的自推薦，就比如說我是“日談公園”的忠誠用戶，我會把這個節(jié)目安排給我的朋友，朋友之間是有相互之間的趣元，基于圈層化傳播，就可以深化用戶的認同，用戶對他們的信任度更高了，自然而然就實現(xiàn)了第三步內(nèi)容變現(xiàn)。這個內(nèi)容變現(xiàn)的過程是創(chuàng)作者中心和圈層傳播的一個自然結(jié)果。

　　第四步是自我迭代。沒有一家企業(yè)會滿足于只做一個小微企業(yè)，所以“日談公園”在不斷實現(xiàn)自己商業(yè)模式的迭代，從一個簡單的內(nèi)容生產(chǎn)企業(yè)，現(xiàn)在他們通過構(gòu)建“日光派對”這樣一個項目，已經(jīng)發(fā)展成為一個播客MCN公司這樣的平臺企業(yè)。

　　我的研究結(jié)論是“日談公園”的商業(yè)模式是一個動態(tài)有機系統(tǒng)，基于創(chuàng)作者中心、圈層傳播、內(nèi)容變現(xiàn)、自我迭代四者相互協(xié)同，“日談公園”商業(yè)模式新路徑的發(fā)展演化其實也為小微企業(yè)提供了一個思路——你們其實可以不用追逐流量，基于自我創(chuàng)作，基于自己愛好的一個創(chuàng)作，可以實現(xiàn)更多的用戶認同，從而實現(xiàn)企業(yè)的盈利。

　　我為我們小微內(nèi)容企業(yè)未來的發(fā)展提出建議，第一個是重視富有思想深度內(nèi)容的創(chuàng)作，構(gòu)建內(nèi)容產(chǎn)品意義識別系統(tǒng)。第二，構(gòu)建一個圈層認同體系。我的用戶不一定是所有人，也許我可以建設(shè)一個小而美的忠誠用戶體系，這些用戶之間會形成一個共振效應(yīng)，大家的信任度很高，所以你自然而然能夠?qū)崿F(xiàn)圍繞內(nèi)容開展IP化的運作，通過內(nèi)容而變現(xiàn)。

　　（摘編自2022第二屆中國文化產(chǎn)業(yè)學(xué)術(shù)年會暨江蘇青年智庫學(xué)者沙龍速記稿，內(nèi)容未經(jīng)作者審定，僅供分享交流）

　　華東政法大學(xué)傳播學(xué)院講師 王亞楠