江蘇茶產(chǎn)業(yè)如何擁抱新消費
      —— 一款“爆款”茶飲熱賣引出的調(diào)查與思考
      2023-04-19 10:14:00  作者:丁蔚文  
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        “茶山遙望與天連”,又是一年春茶季。近日,新式茶飲“碧螺知春”上市一周賣出447萬杯的爆款新聞,著實“驚艷”了茶飲市場。江蘇是我國名茶產(chǎn)區(qū),有蘇州洞庭山碧螺春、南京雨花茶等“金招牌”,也傳承著傳統(tǒng)制茶技藝,茶產(chǎn)業(yè)是江蘇的特色富民產(chǎn)業(yè)。新式茶飲的異軍突起,對江蘇茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展有哪些啟示?帶來了哪些新的機遇?適應(yīng)新消費,我省茶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的短板在哪里?帶著這些問題,清明前后,記者采訪了蘇州洞庭山、溧陽等茶產(chǎn)區(qū)和產(chǎn)業(yè)界相關(guān)專家。

        一周賣出447萬杯,“爆款”背后創(chuàng)意多

        “賞花飲茶,快嘗這款花香滿溢的茶咖,這杯‘碧螺知春’拿鐵的茶底,源自雨前碧螺春及鮮嫩綠茶。”00后小林嘗鮮后說。傳統(tǒng)中式茶飲與創(chuàng)意西式咖啡交融,用碧螺春茶湯加點牛奶再加上咖啡,3月,瑞幸咖啡2023春日季上線推出,上市第一周,就在全國賣出了447萬杯。

        一杯“碧螺知春”拿鐵,售價35元人民幣,部分折后價14.4—16元,這款新式茶飲為何能如此熱賣?

        中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所所長、中國茶葉學(xué)會理事長姜仁華表示,隨著消費者飲茶方式的不斷變遷,新式茶飲推動茶葉從傳統(tǒng)泡飲向新茶飲等方向轉(zhuǎn)變,滿足了年輕消費者對茶產(chǎn)品的多樣化需求。“‘碧螺知春’,有傳統(tǒng)的茶文化元素,這四個字有一種中國詩意的美,‘拿鐵’Latte,在意大利語中是牛奶的意思,又有西方現(xiàn)代的感覺,年輕人覺得這種混搭很‘潮’。”

        記者發(fā)現(xiàn),“碧螺知春”拿鐵的杯子、紙袋設(shè)計也很漂亮,綠葉、繁花的圖案描繪了春日氛圍。江蘇省茶葉協(xié)會會長、江蘇省農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站原站長管永祥認(rèn)為,“碧螺知春”拿鐵在春茶季推出,不僅契合了季節(jié)性主題,還在奶茶的基底上加入了新的口感,碧螺春的綠茶茶底,貼近當(dāng)代年輕人的口味;從營銷角度分析,“碧螺知春”作為主題單品,與“春日季”的營銷宣傳形成聯(lián)動;從消費者角度來看,口味是產(chǎn)品熱賣的前提。“這款拿鐵有淡淡的茶香和曼妙的花果香氣”,不少喜歡嘗鮮的年輕人在網(wǎng)上留言,“碧螺春茶湯加上牛奶和咖啡,非常好喝”。

        浙江大學(xué)茶學(xué)系碩士、曾任某新式茶飲茶產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人的邵曉林認(rèn)為,茶飲產(chǎn)品不斷迭代升級,對研發(fā)者提出了新的要求,比如茶葉香氣有多少種,不同香型的茶葉要如何沖泡處理,新茶飲研發(fā)第一件事要更懂茶葉。新式茶飲作為“消費升級類”產(chǎn)品,要持續(xù)為消費者帶來優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,要打造兼具趣味性與互動性的社交門店空間。同時,為了給人留下持久的印象,品牌還需要講述引人入勝的故事,以滿足消費者對該品類商品的功能和情感需求。

        數(shù)據(jù)顯示,開發(fā)“碧螺知春”拿鐵的瑞幸連鎖咖啡店,2022年推出140款新品,包括上百個新飲品,年推銷費用約5.7億元,同比增長69.14%,而同期星巴克推出的新品數(shù)量為27款、Manner為40款、喜茶約70款。2021年瑞幸連鎖咖啡店簽約谷愛凌為品牌代言人,將海報覆蓋電梯、寫字樓,并在小程序、APP中點單頁更新“谷愛凌推薦”等標(biāo)語,實現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”。

        記者了解到,近年來,一批批茶飲品牌脫穎而出,市場規(guī)模、門店數(shù)量一路飆漲。新興的新式茶飲行業(yè)誕生了多個知名品牌,刷屏了大大小小的社交平臺,還帶火了一波國風(fēng)茶咖風(fēng)潮——

        喜茶一套七種風(fēng)味的茶包,為消費者提供一周不重味的選擇;茶顏悅色的點秋香系列,將盲盒玩法引入茶葉售賣中,滿足年輕人個性化消費需求的同時,讓購買品牌茶葉成為新的消費時尚;為爭取年輕人市場,八馬茶業(yè)創(chuàng)立子品牌“小馬茶趣”,售賣包括果茶、奶茶在內(nèi)的新式茶飲產(chǎn)品;為投消費者所好,僅碧螺春元素的新式茶飲等產(chǎn)品,就有碧螺春奶茶、碧螺春風(fēng)味冰淇淋、碧螺春茶酥、碧螺蝦仁……琳瑯滿目的碧螺春延伸創(chuàng)新產(chǎn)品吸引消費者打卡嘗鮮,深受市場歡迎。

        江蘇坐擁3項世界級“非遺”,但在新茶飲產(chǎn)業(yè)中還缺位

        江蘇茶文化底蘊深厚,新茶飲“碧螺知春”及碧螺春相關(guān)茶產(chǎn)品,取名就來自聲名赫赫的洞庭山碧螺春。管永祥介紹,江蘇是中國傳統(tǒng)的名優(yōu)茶產(chǎn)區(qū),茶葉種植面積50萬畝,年產(chǎn)值大約在50億到100億元之間。江蘇茶園管理精細(xì),茶葉加工技藝精湛,品質(zhì)精致,全國歷年比賽綠茶都拿到最好評級。蘇州洞庭山碧螺春、金壇雀舌茶、南京雨花茶等多家茶產(chǎn)區(qū)獲國家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)。洞庭山碧螺春,是我省茶葉的“金招牌”,2002年獲國家原產(chǎn)地保護(hù),是江蘇第一個實施原產(chǎn)地保護(hù)的農(nóng)產(chǎn)品。從制茶技藝而言,目前,江蘇有3項制茶技藝成為世界級“非遺”,分別是蘇州洞庭碧螺春制作技藝、南京雨花茶制作技藝、揚州富春茶點制作技藝。

        “我們用果樹木炒茶,保持古法制茶的清香味。炒500克高級碧螺春要7萬顆芽頭。”碧螺春制作技藝國家級代表性傳承人施躍文介紹,這樣炒制的茶葉,一斤能賣到5000元以上,最貴的2萬元一斤。2022年,蘇州市吳中區(qū)的碧螺春產(chǎn)量116.35噸,產(chǎn)值近2億元。

        南京雨花茶制茶技藝被譽為中國古老制茶技藝的活化石。目前,雨花茶從業(yè)茶農(nóng)達(dá)3萬人,區(qū)級以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人15人,年產(chǎn)值5億元。

        而揚州富春茶點中的魁龍珠茶由安徽的魁針、浙江的龍井、富春自家種的珠蘭兌配窨制而成,因三種原料茶分別來自皖、浙、蘇,魁龍珠茶也被著名作家莫言譽為“一江春水三省茶”。

        《2022年新式茶飲高質(zhì)量發(fā)展報告》統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2022年新式茶飲行業(yè)市場規(guī)模超過2900億元,仍是我國現(xiàn)制飲品中門店數(shù)最多的品類,年底在業(yè)門店總數(shù)約48.6萬家,比2020年年底的37.8萬家增長超28%。新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈包括茶葉等原材料,年消耗茶葉超過20萬噸,直接帶動茶產(chǎn)業(yè)一產(chǎn)增值超100億元,顯著提升茶農(nóng)收入水平。

        但記者了解到,在國內(nèi)新式茶飲行業(yè)代表性含茶飲品茶源供應(yīng)商中,幾乎沒有江蘇茶企;在中國新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上游的“茶”代表性企業(yè)中,僅有昆山一家公司;在中國重要新式茶飲品牌及企業(yè)中,上海、廣東、浙江、深圳企業(yè)占多數(shù),江蘇僅有蘇州一家小微企業(yè)。

        對比傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的“金招牌”,江蘇新茶飲的差距和短板顯而易見。

        擁抱新消費,既要把“根”留住,還要善于創(chuàng)新“出圈”

        適應(yīng)新消費,江蘇茶產(chǎn)業(yè)如何尋求新的契機?

        “新式茶飲、新品茶加工是目前江蘇茶產(chǎn)業(yè)的短板。新式茶飲給中國傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)注入活力,要轉(zhuǎn)變觀念,茶產(chǎn)業(yè)要開發(fā)新產(chǎn)品,引導(dǎo)消費者不光要喝茶,還要有吃茶的理念。”面對新式茶飲的熱賣,管永祥坦言,一杯“爆款”新茶飲的熱賣,新茶飲品牌的各種創(chuàng)新和營銷,對傳統(tǒng)茶企有借鑒意義。

        “江蘇要保護(hù)傳承好獨特的茶加工技藝,把‘根’留住,同時,要不斷創(chuàng)新提升其品質(zhì),弘揚寶貴的茶文化,提高茶葉的品牌價值和附加值。”江蘇省茶葉學(xué)會理事長王潤賢認(rèn)為,洞庭山碧螺春、南京雨花茶、富春茶點3個項目茶分別是卷曲形茶、針形茶、拼配茶的杰出代表,這些茶區(qū)應(yīng)充分利用“非遺”名片,深入挖掘茶文化,促進(jìn)茶文旅融合發(fā)展。

        事實上,江蘇茶產(chǎn)業(yè)新的契機正悄然來臨,江蘇傳統(tǒng)茶葉市場以綠茶為主,占比65%以上。記者了解到,為滿足消費者多樣化的飲茶需求,我省茶行業(yè)正向多茶類方向發(fā)展,現(xiàn)在市場已有綠茶、紅茶、白茶等品類。在紅茶方面,宜興、溧陽生產(chǎn)紅茶,蘇州洞庭山也少量生產(chǎn)碧螺紅,連云港、鎮(zhèn)江、南京相繼生產(chǎn)紅茶,紅茶品牌“宜興紅”“碧螺紅”“金壇紅”暢銷市場,原來生產(chǎn)一季的茶產(chǎn)業(yè)開始賺兩季的錢。

        4月7日,在蘇州市吳中區(qū)庭螺茶果合作社,社長倪愛國告訴記者,貴州、云南等地的南方紅茶為濃強型大葉茶,內(nèi)涵物質(zhì)多,喝起來醇厚,但大葉茶冬天易受凍害,抗寒性差,江蘇在茶區(qū)中偏北,多種植中、小葉茶,抗寒性好,“做了幾十年碧螺春綠茶,近幾年開始做碧螺紅茶,碧螺紅茶風(fēng)味鮮爽,湯色明亮、金黃。”記者捧起他剛剛炒制的碧螺紅茶,一股花果香撲面而來。在金庭鎮(zhèn)東河社區(qū)街面,記者看到了起源于蘇州的茉沏新茶飲店,該新茶飲選用窨有山茶花香的碧螺春茶,融入蘇州園林等設(shè)計元素,目前門店數(shù)已達(dá)600家,在當(dāng)?shù)爻蔀椤熬W(wǎng)紅茶飲”、游客打卡的“地方特產(chǎn)”。

        記者還了解到,新式茶飲在茶原料選擇上,摒棄傳統(tǒng)速溶茶粉和茶末、片茶等茶葉副產(chǎn)品,創(chuàng)新使用特色、原葉茶,推動茶產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)品研發(fā)等升級迭代。新茶飲的原料研發(fā),創(chuàng)造了新的茶葉需求,同時也推廣了區(qū)域名片,帶動許多“小眾茶”走入消費者視野,成為中國傳統(tǒng)茶消費群體年輕化的重要途徑。而在江蘇,最不缺懂茶葉的人,從“碧螺知春”拿鐵爆紅,可以想見江蘇的頂級茶原料、“小眾茶”茶文化的深厚淵源。

        江蘇一些地方的茶葉也在努力跨界“出圈”,成為日化用品的生產(chǎn)原料。鎮(zhèn)江市丹徒區(qū)茗緣茶葉專業(yè)合作社負(fù)責(zé)人汪月霞告訴記者,合作社今年將開始生產(chǎn)茶護(hù)膚品、洗發(fā)露等日化用品,用茶多酚替代相關(guān)化學(xué)物,“抹茶的制作對茶葉的形狀沒有要求,可以機械化采摘,降低了用工成本。茶葉深加工延長了產(chǎn)業(yè)鏈,可以提升綜合效益。”從2018年起,該合作社以夏秋茶為原料制作抹茶,現(xiàn)已具備年產(chǎn)抹茶100噸的生產(chǎn)能力,年銷售收入可達(dá)2000萬元,年利潤達(dá)775萬元。

        茶場也越來越多功能化。尋跡茶鄉(xiāng),記者發(fā)現(xiàn),通過茶園改造、新茶園宜機化、茶品種改良、智能化裝備建設(shè),江蘇丘陵山區(qū)的茶樹茶園,正成為獨特的鄉(xiāng)村自然美景。溧陽、金壇開發(fā)了茶旅線路,茶鄉(xiāng)、茶場正變身為旅游休閑場所,茶產(chǎn)品成了旅游產(chǎn)品。蘇州洞庭東山、西山的不少民宿建在茶園邊上,游客來此,可近游生態(tài)茶園,遠(yuǎn)賞太湖美景。

        管永祥表示,擁抱新消費,茶企可創(chuàng)新開發(fā)茶飲、餐飲、糕點,茶場也應(yīng)適當(dāng)發(fā)展加工業(yè),從做喝的茶到做吃的茶,茶糕點、茶冰淇淋、茶飲料;春茶采摘結(jié)束后,茶樹經(jīng)過修剪整治,到五六月份再采一季;通過茶園改造,機采做抹茶、茶粉、碎茶,碎茶可以像立頓那樣做袋泡茶。隨著城鄉(xiāng)進(jìn)一步融合發(fā)展,茶文旅第三產(chǎn)業(yè)生機勃勃,江蘇古老的茶產(chǎn)業(yè)必將迎來新的“春天”:“城里人下鄉(xiāng)到茶場觀光,鄉(xiāng)村茶進(jìn)入城里的茶社,茶社有茶點、茶飲料,吸引年輕人。一片茶葉完全可以長成江蘇城鄉(xiāng)大地的‘金葉子’。”

      來源:新華日報

      標(biāo)簽:創(chuàng)新;碧螺春;出圈
      責(zé)編:daimw
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